Les limites qui entouraient la vente avec prime concernaient la prime offerte au client consommateur.
La vente avec prime n’est désormais plus interdite que s’il s’agit d’une pratique déloyale, c’est-à-dire susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé (combinaison des articles L 120-1 et L 121-35 du Code de la Consommation).
Il s’agit d’une évolution plus « permissive » résultant de la loi du 17 mai 2011.